强敌环伺，腾讯音乐选择了NFT

腾讯音乐的2021年前半年可以四个字来归纳：背腹受敌。

前国家市场监督管理局采取行动，结束其在“独家音乐版权”方面的绝对优势；后有抖音、快手等短视频平台崛起，参与争夺在线音乐市场份额。

腾讯音乐可能是在“危机”和即将到来的市场竞争拐点的预期下，进行了自今年5月成立以来最大规模的组织结构调整，调任QQ前负责人梁祝，负责音乐业务，设置内容和平台两个核心方向。

指挥权变更后，腾讯音乐开始大幅调整业务，最大胆、最激进的转是进入NFT市场。7月30日，消息人士透露，腾讯音乐计划在8月份推出NFT加密艺术平台“TME数字收藏”，向用户发布虚拟数字收藏。

与业内“原创音乐资源”的竞争相比，腾讯音乐迈出了新的一步，率先进入了另一个竞争轨道。在NFT吊杆没有减少的情况下，其NFT平台的发射可能会受益于这种情况。

从长远来看，即将到来的NFT能否为腾讯音乐赋予权力并弥补其在版权方面失去的优势尚不得而知。然而，可以肯定的是，当国家市场监督管理局于7月下旬下令腾讯音乐取消其独家版权时，这家流媒体巨头在5年的艰苦努力下建造的护城河开始一个接一个地坍塌。

一、市场监管总局出手，流媒体巨头「杀手锏」开始失效

今年7月下旬，随着国家市场监督管理局正式公布腾讯收购中国音乐集团的调查结果，腾讯及其关联公司被责令取消独家版权，停止支付高额预付费等版权费方式，帮助腾讯音乐主宰在线音乐市场五年的“杀手锏”也开始失效。

整个故事始于2015年国家版权局发起的“史上最严厉的打击网络音乐盗版行动”。

当时，国家版权局启动了一项专项整治行动，以规范在线音乐的版权，并发布了《关于责令在线音乐服务提供商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求所有在线音乐服务提供商将所有未经授权的音乐作品离线。

有一段时间，包括百度音乐和多米音乐在内的10多个在线音乐平台上删除了220多万首歌曲。许多平台因“版权问题”而遭受重大损失，其生命周期大大缩短。例如，声誉良好的ShrimpMusic在这次改组中受到严重伤害，并于今年2月宣布关闭。

在这场“版权战争”中，缺乏版权资源的平台要么被迫退出市场，要么市场竞争力急剧下降。QQ音乐内容丰富，早在2013/2014年就拥有Jawell（周杰伦版权公司）和华纳大陆版权总代理的版权，基本无害。

此外，QQ音乐凭借其财务资源于2016年收购了中国音乐集团（由海洋音乐、酷狗音乐和酷我音乐组成）61.64%的股权，并共同获得了独立控制权。其控制的中音被称为“中国最大的版权图书馆”，拥有100多个独家互联网品牌和200多万首独家录音版权音乐作品，歌词和歌曲的累计版权超过1630万首。收购后，腾讯将旗下QQ音乐和中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团（TME），并进一步加快了吞并音乐市场的步伐。

这一次，腾讯音乐将专注于上游市场，即唱片公司。2016年，腾讯音乐垄断了全球三大唱片公司（环球、索尼和华纳）的版权，拥有众多一线歌手的独家音乐作品，并拥有市场1%的核心版权，占据了市场播放份额的大部分。

迄今为止，腾讯音乐已成为“版权战争”的最大赢家。根据2020年的数据，腾讯音乐占据72.8%的市场份额，远高于最大竞争对手网易云音乐集团（20.5%）的市场份额。

然而，成功也是小河，失败也是小河。2021年7月，国家市场监督管理局根据报告，根据《反垄断法》，认定腾讯音乐违反了该法第21条的规定，即腾讯音乐获得了对中国音乐集团的独立控制权，属于业务集中。监管部门认为，腾讯通过与市场上的主要竞争对手合并，获得了较高的市场份额。经过集中后，实体占据了80%以上的独家音乐库资源，这可能会改善其他竞争对手进入市场的壁垒。

应国家市场监督管理局的要求，腾讯音乐需要在7月24日起30天内终止独立音乐家以外的独家版权协议，并停止支付高额预付款等版权费。于是，围绕版权资源的网络音乐市场竞争模式结束，腾讯音乐筑起的护城河开始崩塌。

二、抖音、快手入局，腾讯音乐强敌环伺

除了失去竞争优势，腾讯音乐面临的问题还包括四个强大的敌人。它面临的第一个敌人不是网易，而是主宰短视频市场的字节跳动。

今年1月，短视频平台家长的字节跳动进入流媒体音乐市场，展示了tiktok和BeatDynamic两款音乐产品。在接下来的两个月里，公司成立了音乐业务部，大力布局国内外音乐业务，并于7月份将音乐业务升级为P1优先，与游戏和教育业务水平相同。

事实上，在决定今年大规模进军音乐市场之前，字节跳动早在去年3月就开始测试海外音乐市场，并取得了良好的效果。数据显示，其海外音乐产品Resso曾在印度和印度尼西亚的音乐应用下载量排行榜上名列前茅，去年8月其安装容量达到1520万（包括App store和Google play）。同年年底，它在谷歌应用商店赢得了娱乐“最佳应用”。

另一方面，“快手”也是一个短视频平台，也致力于音乐市场。2018年3月，快手成立了独立的音乐部门，旨在支持原创音乐人，避免与腾讯音乐在版权方面的竞争。今年，快手继续深入挖矿原创音乐资源，同时确定独立音乐家歌曲版权结算的标准，并推出双打音乐计划，帮助音乐家改善现金流。

抖音和快手是腾讯音乐的外部竞争压力，而内部收入和月度数据间接反映了这家巨头公司正面临新一轮的市场考验。

数据显示，2020年腾讯音乐年收入达291.5亿美元，同比增长率从34%降至14.6%，总收入同比增长率也从15.11%降至7.43%。

从用户数据来看，腾讯音乐在线音乐/社交娱乐服务的月直播用户数量在今年第一季度出现不同程度的下降，社交娱乐服务的付费用户数量也有所下降。

从财务报告来看，在腾讯的音乐业务中，社交娱乐业务（如在线卡拉OK和直播）带来的收入占总收入的三分之二，而在线音乐业务的份额仅为三分之一。这意味着tiktok难以选择的在线音乐业务将更难支持腾讯的音乐发展。在“放弃独家版权”的监管下，带来大部分收入的社交娱乐业务将面临快速挑战，成为直播和短视频市场的领导者。

更重要的是，短视频已经成为推广音乐作品的主要方式之一。根据2020年9月的数据，到2020年9月，在线音乐平台上的快手、抖音下降了50%以上。使用语音和快速手持的用户增长了70%以上。

（来自Fastdata poles的数据）

在前监管机构和后竞争对手的困境中，腾讯音乐选择提前布局新的轨道，以获得先发优势。

3、 测试水NFT并启动加密艺术平台“TME数字收藏”

在监管部门下令腾讯音乐取消其独家版权的第六天，知情人士透露，这家流媒体巨头将进入NFT市场。

7月30日，36氪引用知情人士的话说，腾讯音乐计划在8月推出NFT加密艺术平台“TME数字收藏”，该平台将基于区块链技术向用户发布虚拟数字收藏。目前，QQ音乐正在进行内部测试。未来，它可能会被用于数字相册和有限的外围产品，并且很可能会在腾讯音乐的产品中同步推出。

截至8月9日，QQ音乐页面显示，腾讯音乐首个有限的“TME数字收藏”包括视频/语音、乙烯基唱片、明星环境等。产品使用腾讯云至新链作为底层区块链技术，包括定价、直接分销、网络营销等多种分销方式，彩票，盲盒，以及各种玩法，如收集和祝福袋。

对于腾讯音乐来说，现在可能是进入NFT市场的好时机。一方面，NFT市场热潮持续，新平台推出及时；另一方面，腾讯音乐去年完成了与三大音乐版权公司的交叉持股，更容易获得音乐作品和音乐人的资源，这些资源可能推动“TME数字收藏”平台建设，发布更多虚拟数字收藏；此外，葵涌tiktok可以为腾讯音乐带来第一优势，并在短视频和直播中以抖动和速记弥补其短时间竞争。

然而，如果时间延长，腾讯音乐已经计划在版权之外开辟一个新战场，以面对日益激烈的竞争环境。去年11月，腾讯音乐宣布与虚拟音乐会运营商wave达成战略合作，并以股权形式进行投资。通过合作，腾讯音乐将开始探索虚拟音乐会市场，帮助音乐人实现数字化身，在虚拟世界中直播。

腾讯音乐参与虚拟音乐会市场的背后是腾讯的“元宇宙梦想”。2020年底，马化腾在腾讯的年度特刊中写道：“现在，一个激动人心的机会来了。移动互联网十年的发展即将迎来下一波升级。我们称之为真正的互联网。。。虚拟世界和现实世界的大门已经打开，无论是从虚拟到现实，还是从现实到虚拟，我们都致力于帮助用户实现更真实的体验。”

马化腾的“全真互联网”与我们现在提到的“元宇宙”几乎一样，腾讯早在2020年就开始布局元宇宙轨道。据公开报道，腾讯最初在2012年以3.3亿美元收购了虚拟引擎开发者epicgames 40%的股份，然后参与了roblox，一家上市公司和虚拟世界运营商，去年2月。随着元宇宙概念在今年的兴起，腾讯天美工作室宣布开发一个虚拟社区“绿洲”，以作为世界第一玩家的基准。

从投资虚拟世界roblox到开发“绿洲”，再到涉足NFT市场，腾讯开始从社交网络和娱乐两条业务线构建元宇宙世界，并涉足“虚拟经济”业务。

4、 结论

无论是顺应市场趋势还是在拐弯处超越，腾讯音乐进入NFT都有望为其打开一个新局面。毕竟，由于互联网巨头的代言和NFT热潮的双重因素，limit、blind box和彩票等有吸引力的宣传标签将刺激更多的用户品尝新鲜食品，这将“反馈”国内NFT市场的发展，并推动NFT概念接触更多的用户。

此外，随着“版权战争”的停止，在线音乐市场可能会从争夺版权转向争夺音乐家。如果未来音乐家在市场中的地位进一步提升，围绕音乐家设计的NFT音乐版权平台将在整个市场中发挥重要作用。此时，流媒体音乐平台需要重新思考市场逻辑，实现自我迭代。

参考资料：

腾讯音乐受到惩罚：音乐市场的反垄断背景